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            Japan Business News 
                       JNEWS LETTER 2003.3.13
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━━━━━━━━━━━━━━━JNEWS MENU━━━━━━━━━━━━━━━━
　　　◆人気化するオンライン産直販売で変わる農産物流通と生産農家
　　　◆生産農家の経営事情と、魚沼産コシヒカリに学ぶ収益改革の波
　　　◆ブランド力が鍵となる生産者直販サイトと農業協同組合の攻防
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　　　　人気化するオンライン産直販売で変わる農産物流通と生産農家
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　健康・安全な食を求める消費者が増えている。一連の偽装表示問題が引き起こ
した「食品不安」は、食品関連の流通業者に深刻な打撃を与えたが、その一方で
生産農家に対しては思わぬ商機を与えている。

食品スーパーでは消費者の不安を取り除くために、商品の流通経路を公開するト
レーサビリティ（情報開示型流通）を実施する動きもあるが、最も安全で安心で
きる買い物とは「生産者から直接購入すること」と、消費者自身が気づきはじめ
ているようだ。

各地の生産農家でも、自分の田畑で収穫された作物をオンライン上で販売しよう
とする試みが、主に若手の後継者を中心として実行されている。それらのサイト
には「安全で安くておいしい野菜」を求める消費者が検索エンジンを経由して訪
れる。これまでなら農協へ出荷する販路に限られていたが、自らがオンライン上
に販売機能を持つことにより、「生産者」と「消費者」とがダイレクトに繋がり
はじめた。


【農産物流通の問題点と農作物のブランド化】

　消費者が日々口にする生鮮野菜を購入する先は、時代の流れと共に、地元に密
着した八百屋や食品専門店から、大型化したスーパーマーケットの店頭へと変化
した。今では一年中季節を問わず“見ばえの良い”多種類の野菜・果物類も当た
り前に手に入れることができる。しかしその裏側では、食品の流通ルートの複雑
化を招き、出所が不明確な商品も店頭に体裁よく並べられ、生鮮食品の安全性に
ついて不透明さが際立つようになってしまった。

この影響を受けて、生産地や生産者が明記された農産物が付加価値を高めること
となった。これは農作物の安全性をアピールすることと同時に、生産農家の“こ
だわり”を消費者に伝えられるメリットがある。同じトマトやジャガイモでも、
腕に定評のあるカリスマ的な生産者が作ったものは、消費者が喜んで予約注文を
する。つまり「生産者名」が農作物のブランドとして、大きな価値を持ちはじめ
ているのだ。

そのため百貨店の青果部門や、専門店化を目指す青果商では、ブランド化できそ
うな生産農家の発掘に奔走している。その生産者の作物を扱うことができれば、
舌の肥えた、質の高い消費者を固定客として獲得することができるという狙いが
ある。

オンライン上でも「こだわりの生鮮野菜」を販売する青果ショップは増えていて
、熱心な情報発信を続ければ年商１億円規模の売上高も現実のものとなっている
。ところが“産直野菜専門”をウリにする青果ショップ（産直モール）でも、や
はり“流通業者”としての弱さがあり、同じ生産者の元に他の青果商がこれまで
よりも良い条件で仕入れ交渉するなど競合も登場して、売上高の上昇に応じた商
品の安定調達が難しくなっている。


【農家が関心を抱くオンライン産直販売】

　一方、次第に勢力を伸ばしているのが、生産農家自らがオンラインショップを
運営する真の“産直販売”である。生産農家が産直販売に関心を抱きはじめた時
期は意外と古く、1970年代に宅配便が登場しはじめた時代へとさかのぼる。宅配
便によって、全国の一般顧客（家庭）へ生産者自らが収穫した作物を戸別発送す
ることが可能になった。しかし当時は、顧客を獲得するための手段を、新聞や雑
誌への広告掲載や郵便ＤＭに頼るほかはなかった。顧客獲得に伴う費用と苦労を
考えれば、産直販売はあまりうま味のある商売とは言い難い時期が続いた。

しかし近年ではネットを利用したオンライン上の直接販売が可能になったことに
より、効率的な集客（顧客獲得）活動を農家自ら行えるようになった。新規の顧
客をネットから獲得できるようになれば、（生産→顧客獲得→発送）までの作業
をすべて生産者自身が行えることで、農業経営の収益性は飛躍的に好転する。


《オンライン産直販売のメリット》

　○生産農家が消費者に対して生産物の情報開示をすることが可能。
　○従来の流通経路（農協への出荷等）よりも高い利益が見込める。
　○全国各地の消費者を顧客化することができる。（顧客の組織化）
　○予約注文を募ることで、予め次年度の生産数、販売数が見込める。

　実際に農家のIT化は進んでいて、農水省がおこなったアンケート結果（平成14
年）によれば、パソコンを所有している農家は全体の53.1％、パソコンの利用目
的として、産直、農業紹介、消費者との交流をあげた割合が25％を占めるなど、
新しい流通の形としてパソコンやネットは活用されはじめている。若手農業経営
者の自室には、パソコン数台とADSL回線が引き込まれて、SOHOオフィスと同等の
設備が整っていることも珍しくない。

《「産直、農業紹介、消費者との交流」にパソコン活用している割合 》

　　・稲作…………………21.9％
　　・工芸農作物…………22.4％
　　・露地野菜……………25.3％
　　・施設野菜……………33.7％
　　・果樹類………………38.6％
　　・花き・花卉…………31.5％
　　・酪農…………………12.8％
　　・肉用牛………………27.0％

　　※数値はパソコンを所有している農家に対する割合
　　※付加価値の高い作物を生産する農家ほど産直販売の関心は高い

■農家のパソコン利用状況アンケート結果（PDF版）

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　　　　生産農家の経営事情と魚沼産コシヒカリに学ぶ収益改革の波
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【生産農家が産直に移行したい経営事情】

　国内農家の収益状況は作物によっても大きく異なるが、人手（ほとんどが家族
）に頼った労働集約的な仕事であるために年間にかかる経費や人件費を差し引い
た所得額はそれほど高くない。稲作農家の平均的な例では、 2.5haの作付面積で
およそ 110万円程度の所得にしかならない。この所得を増やそうとすれば、作付
面積を拡大することが必要になるが、それには土地や農機、人員の拡充も必要に
なってくるため、経営的にはあまり妙味がない。

そこで作付面積を増やすのではなく、逆に規模を縮小してでも“付加価値の高い
農業”によって単価の高い生産者となることが今後の農家には求められている。
これは海外からの安価な輸入作物との差別化をはかる上でも重要な方向性である
。そのためには、既存の流通経路に販売を頼るのではなく、最終消費者との直取
引によって販売単価を高めることが不可欠になってくる。


《部門別農業の年間所得状況（一戸あたり）》

　　　　　　　│　　　　│農業固定│出荷までの│平均　　　│
　　　　　　　│年間所得│　資本額│労働時間　│作付規模　│
　──────┼────┼────┼─────┼─────┼
　・稲作　　　│ 110万円│ 672万円│　 714時間│ 250アール│
　・路地野菜　│ 217万円│ 713万円│　3021時間│ 162アール│
　・施設野菜　│ 343万円│ 886万円│　4154時間│　4864平米│
　・果樹栽培　│ 276万円│1311万円│　3582時間│ 153アール│
　・施設花き　│ 476万円│1571万円│　5935時間│　5113平米│
　・酪農　　　│ 713万円│2909万円│　5474時間│　　37頭　│
　・養豚　　　│ 533万円│3306万円│　3495時間│　 648頭　│
　・採卵養鶏　│ 551万円│2984万円│　1285時間│ 13149羽　│

　※年間所得＝（一戸あたりの農業粗利益）−（一戸あたりの農業経費）
　※農業経営統計調査（農水省）より作成


【魚沼産コシヒカリの産直販売に学ぶ】

　国内で生産される農産物の中でも、産直販売に向いたものと、そうでないもの
がある。それは農産物の種類よりも“ブランド力”に影響を受けることのほうが
大きい。その顕著な事例としては、「新潟県魚沼郡産のコシヒカリ」がある。周
知の通り、魚沼産コシヒカリは国産米の中でも一流の品質を誇り、他のブランド
米よりも高価なことで知られている。

都心の百貨店やストアーでも魚沼産コシヒカリを買うことはできるが、ブランド
米の産地偽装が各地で発覚したり、他の銘柄米とを混ぜ合わせた“ブレンド米”
の見分けがしにくいことにより、従来の小売りルートに並ぶブランド米の信用力
は落ち込んでいる。

その一方で、新潟県魚沼郡コシヒカリ生産者の多くが、独自にｗｅｂサイトを立
ち上げてオンライン販売を展開しはじめている。魚沼産コシヒカリを産直販売す
るオンラインショップは、同地区の中だけでも米穀店、卸業者、生産者などが入
り乱れて数十店舗が登場しているが、生産者が直接販売するサイトではほとんど
が完売、平成15年度の収穫分についても、今のうちから予約注文を入れておかな
いと入手できないという盛況ぶりである。

購入者にしてみれば純度 100％の魚沼産が生産者から直接買えるという安心感と
、中間流通をすべて省いた取引のために一般市場価格よりも安く購入できるのが
メリット。「魚沼産コシヒカリ」は他のブランド米と比較すれば相対的にとても
高価な商品ではあるが、「ブランド力を裏付けする確かな品質」と「割安感」を
オンライン上で情報発信すれば、それを求める消費者は自然と集まる。

生産者側にとっても、オンラインによる直販ルートのほうが既存流通よりも現金
収入は多くなるし、多くの顧客は次年度以降も固定客として定着するため（リピ
ート率は60〜80％）、その顧客網を、毎年の安定した農業経営の収益基盤とする
ことができるわけだ。ほとんどの生産者サイトでは、一切の広告宣伝をおこなう
こともなく、検索エンジン経由からのみの集客である。産直ショップでは、広告
宣伝をせずに集めた顧客ほどリピート率が高いという特徴がある。


《流通経路による価格の違い（魚沼産コシヒカリ）》

　　●一般の流通経路　　　　　　　　　　　●オンライン産直販売

　　　　┌────┐　　　　　　　　　　　┌────┐
　　　　│◎生産者│　　　　　　　　　　　│◎生産者│
　　　　└────┘　　　　　　　　　　　└────┘
　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　　　［農協(ＪＡ)］　　　　　　　　　　　　│
　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　　　［ＪＡ経済連］　　　　　　　　　　　　│
　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　┌────────┐　　　　　　　　　　　│
　　│自主流通米　　　│　　　　　　　　　　　│10kg：6,500円〜が
　　│価格形成センター│　　　　　　　　　　　│オンライン販売の相場
　　└────────┘　　　　　　　　　　　│
　　　　　　│魚沼産コシヒカリ　　　　　　　　│
　　　　　　│60kg：約26,000円　　　　　　　　│
　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　　　［卸業業者］　　　　　　　　　　　　　│
　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　　　［小売業者］　　　　　　　　　　　　　│
　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　│
　　　　　　↓10kg：8,000〜9,000円　　　　　　↓
　　　　┌────┐　　　　　　　　　　　┌────┐
　　　　│◎消費者│　　　　　　　　　　　│◎消費者│
　　　　└────┘　　　　　　　　　　　└────┘

　※産直の利点を生かせば、10kg：6,500円〜という価格をさらに押し下げるこ
　　とも可能だが、ブランド力の高さを維持するために産直価格も高めに設定さ
　　れている。この辺りのオンライン価格相場の形成と維持には、生産者間の連
　　携姿勢がうかがえる。


【見えざる産直販売サイトの裏舞台】

　農産物の産直ビジネスは生産者にとって大きな商機であるが、そこにネット専
業の会社が食い込んでいるケースもある。生産農家自らがホームページを作り、
情報発信や顧客の獲得〜受注、決済管理までを独力でおこなうには相応の努力が
必要だ。それが自分でできないためにインターネット産直に踏み切れないでいる
生産者も少なくない。

そこで産直サイトの運営代行を専門とするホームページ制作会社やコンサルティ
ング会社も登場しはじめている。サイトにアクセスする消費者からは、あたかも
生産者自らがサイト運営しているように見えるが、実際の舞台裏では東京にある
ネット専業会社が、サイト制作から受注、決済管理までをおこなっているケース
も増えてきた。ただし、顧客からの専門的な問い合わせに対するメール返信や、
商品発送は生産者自身がおこなうために、これでも純然とした産直販売であるこ
とに間違いはない。

産直サイト運営代行会社では、同時に複数の産直サイトを管理して、そこからあ
がった売上高の一部を運営代行手数料として受け取る仕組みだ。農産物の産直販
売では作物を栽培する年間スケジュールに応じて、受注期間は限られるためにサ
イト運営においても繁忙期と閑散期の差が激しく、収穫時期の異なる産直品であ
れば、同時に複数のサイト運営が手掛けやすい。


《運営代行会社を介した産直販売（例）》

　　　　　　　　　　　　　　サイト運営　
　　┌─────────┐　　を委託　　┌───────────┐
　　│●生産農家（山梨）│──────→│●山梨ももの産直サイト│
　　│・ももの産直販売　│←──────│・運営代行会社（東京）│
　　└─────────┘・注文情報　　└───────────┘
　　　　　　　│　　　　　・顧客からの　　　　　　　↑
　　　　　　　│　　　　　　問い合わせ　　　　　　　│
　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　│オンライン注文
　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　┌─┬─┬─┼─┬─┬─┐
　　　　　　　│　　　　　　　　　　　　│　│　│　│　│　│　│
　　　　　　　└───────────→○　○　○　○　○　○　○
　　　　　　　　　　　　　商品発送
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※○＝全国の消費者

《オンライン産直の年間スケジュール》

　１　　２　　３　　４　　５　　６　　７　　８　　９　　10　　11　　12
　月　　月　　月　　月　　月　　月　　月　　月　　月　　月　　月　　月
　──────────────────────────────────
　剪定　　　　摘蕾　摘花　摘果　袋かけ　　←収穫→
　--------------------------------------------------------------------
　　作柄の情報提供　　　→予約注文受付　　発送業務→　固定客の維持管理
　--------------------------------------------------------------------

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　　　　ブランド力が鍵となる生産者直販サイトと農業協同組合の攻防
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【各地農産物の採算性と産直に適した商材の条件】

　オンライン産直が成功する農産物の特徴としては、安全性や生産者のこだわり
を熱心に伝えるだけでなく、「魚沼産のコシヒカリ」のように生産物の“ブラン
ド名”が消費者に広く浸透していることが大きな要因といえるだろう。このブラ
ンド力の有無によって、同じ農産物でも取引単価は異なり、産直販売でも売れ行
は大きな影響力を受ける。この差が生産農家の所得差を生み出す結果となってい
る。一例として、みかん農家の収益状況をブランド（地域）別に比較してみた。


《みかん農家一戸あたりの収益状況》

　　　　　　　│　　　　│出荷までの│
　　　　　　　│年間所得│労働時間　│販売量
　　─────┼────┼─────┼────
　　　静　岡　│ 927万円│　3203時間│44,529kg
　　　和歌山　│ 454万円│　3301時間│43,268kg
　　　広　島　│ 236万円│　1901時間│27,828kg
　　　愛　媛　│ 244万円│　2138時間│27,427kg
　　　佐　賀　│ 168万円│　2397時間│34,423kg
　　　熊　本　│ 344万円│　3827時間│58,253kg

　　※年間所得＝（一戸あたりの農業粗利益）−（一戸あたりの農業経費）
　　※農業経営統計調査（農水省）より作成


静岡産と和歌山産では同程度の販売量だが、年間所得では静岡産が２倍以上高い
ことがわかる。これは静岡産みかん（ブランド名：三ヶ日みかん）の知名度が高
く、高価で取引されていることに理由がある。ブランド名が全国的に浸透してい
れば、消費者は手にとって商品を確かめなくても、頭の中で品質をイメージする
ことができるため、産直通販には適した商材といえるだろう。


【ブランド農産物の商標権を持つ農協との攻防】

　しかし、知名度の高いブランド名を看板にした産直には注意も必要になる。こ
れまで農作物のブランド化に尽力してきた既存流通の要である農協では、ブラン
ド名を商標登録して、他の流通経路から“ブランド品”が流出することを防いで
いるためだ。

例えば、「夕張メロン」は高値で取引される高級メロンとして有名だが、“夕張
メロン”の名称で販売できるのは、北海道夕張市で生産されたメロンの中でも、
夕張市農協の検査場で、等級、玉揃い、量目、などをチェックする外観検査と、
糖度、肉質、風味、熟度などの内容検査に合格したものに限定される。これら厳
しい検査に合格したメロンのみに、夕張メロンの証である「北海道マーク」が貼
られて出荷される。このシールの有無によって市場での商品価値は大きく異なる
のだ。

そのため確かに夕張市の生産者が作った高品質のメロンでも、農協へ出荷せずに
オンライン産直する場合には、「夕張メロン」として販売することはできない。
農協が所有する商標を侵害しないように「夕張産のメロン」といった別名称で逃
げるしかない。

メロンに限らず、これまでの農産物流通の枠組みを作ってきた全国の農業協同組
合にとって、農協を介さない生産者→消費者の直取引を可能にするオンライン産
直は、従来の業界秩序を壊す厄介な存在として浮上してきたわけだ。産直を阻止
したい農協側の対策としては、地元農産物の名称をブランド化（商標登録）して
、他のルートで流れるものとの商品価値の差を広げたい考えだ。農協にとっても
、消費者への産直販売は魅力的なビジネスである。この産直ビジネスの覇権を握
るのが、商品そのものを作る生産者か、それともブランド名（商標）を持つ農協
なのか、今後の動向が興味深い。


《農協が考える産直ビジネス》

　　［生産者］　［生産者］　［生産者］　［生産者］
　　　　│　　　　　│　　　　　│　　　　　│
　　　　└─────┴──┬──┴─────┘
　　　　　　　　　　　　　│出荷
　　　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　┌─────────────┐
　　　　　　│●農業協同組合　　　　　　│
　　　　　　│　・地場農産物のブランド化│
　　　　　　│　　　　（商標権を所有）　│
　　　　　　│　・品質検査による認定制度│
　　　　　　└─────────────┘
　　　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　┌─────────────┐
　　　　　　│●農協直営の　　　　　　　│
　　　　　　│　オンライン産直販売サイト│
　　　　　　└─────────────┘
　　　　　　　　　　　　　↑
　　　　　　　　　　　　　│オンライン購入
　　　　　┌─┬─┬─┬─┼─┬─┬─┬─┐
　　　　　│　│　│　│　│　│　│　│　│
　　　　　○　○　○　○　○　○　○　○　○　　　※○＝全国の消費者


■JNEWS LETTER関連情報
　JNEWS LETTER 2002.6.15
＜問題を抱える農産物の既存流通から考える新ビジネスの視点＞

　JNEWS LETTER 99.12.20
＜オーガニックサイバーストアーに学ぶオーガニック市場の狙い方＞
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