Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2008年 11月号 [雑誌] (雑誌)

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この雑誌について
意思決定者のためのマネジメント総合誌

出版社/著者からの内容紹介
マーケティング論の原点

デモグラフィックを金科玉条にしてはならない
市場セグメンテーションの本質
ＤＹＧ 会長
カリフォルニア大学サンディエゴ校 客員教授
ダニエル・ヤンケロビッチ

セグメンテーションの概念は、一九五六年、ウェンデル・Ｒ・スミスが『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌で提唱したのが始まりといわれる。そして64年、市場調査の専門家であるダニエル・ヤンケロビッチは、セグメンテーションがデモグラフィック分析に矮小化されていることを指摘し、より効果的に活用する方法を説いた（本稿はこれまで未訳であった）。彼は、デモグラフィックを超えて、消費者の購買態度や購買動機、価値観、利用パターン、嗜好性、変化への感度などの切り口から市場をとらえることで、マーケティングの真の目的が達成されると主張する。

レバレッジ思考でマーケティングＲＯＩを最大化する
マーケティングは
コストではなく「投資」である
オリバー・ワイマン ディレクター
エイドリアン Ｊ．スライウォツキー
ハーバード・ビジネススクール 名誉教授
ベンソン Ｐ．シャピロ

多くの人が、マーケティングを「コスト」と認識している。実際、売上予測によって予算が決められ、短期的に管理されている。しかし設備投資と同じく、長期的な収益性に向けた「投資」なのだ。たとえば、ある市場に新規参入して、すぐに優位なポジションは確立できない。一般的な顧客を一夜にして、ロイヤル・カスタマーに育て上げることはできない。筆者らはそこで、「戦略的マーケティング投資」という概念を推奨する。これは、顧客の取捨選択方法、行動と結果の時間差などを考慮することで、たとえマーケティング資源が限られていても、ここにレバレッジを効かせ、マーケティングＲＯＩを最大化し、既存の市場リーダーを逆転できる。

【新訳】
事業の収益性を左右するものは何か
ＰＩＭＳ：
ＲＯＩは市場シェアに従う

元 ハーバード・ビジネススクール 教授
ロバート・Ｄ・バゼル
カスタマー・バリュー 創設者兼社長
ブラドレイ Ｔ．ゲイル
元 ロイヤル・バンク・オブ・カナダ チーフ・エコノミスト
ラルフ Ｇ．Ｍ．スルタン

市場シェアと収益性の関係を調べるＰＩＭＳプロジェクトは、一九六〇年代、ゼネラル・エレクトリックで始まった。同社の「ナンバー・ワンか、ナンバー・ツーの事業以外は、再建が、売却するか、さもなければ閉鎖する」という方針は、この調査結果から導き出されたものである。そして同プロジェクトは七〇年代、ハーバード・ビジネススクールとマーケティング･サイエンス・インスティテュートに引き継がれた。さまざまな業界のＳＢＵ（戦略事業単位）六〇〇を調査した結果、市場シェアとＲＯＩの間には正の相関性があることが確認された。またそこには、規模の経済、市場支配力、垂直統合度、品質や価格など、さまざまな要素が関係していることが具体的に突き止められた。

未経験市場で、いかにシェアを獲得するか
新規参入の必勝法
プリガム・ヤング大学 マリオット・スクール・オブ・マネジメント 助教授
デイビッド Ｊ．ブライス
ブリガム・ヤング大学 マリオット・スクール・オブ・マネジメント 教授
ジェフリー Ｈ．ダイアー

魅力的な市場は概して混雑市場であり、ここに新規参入し、利益が生まれるだけのシェアを獲得するのはとても難しい。マイクロソフトは〈Ｘｂｏｘ〉を引っ提げ、テレビ・ゲーム市場に参入したが、ソニーや任天堂を打ち負かし、競争地図を塗り替えるには至っていない。一方、ジャックスパシフィックは、価格感度の高い消費者や〈Ｗｉｉ〉の操作が難しい幼年層にターゲットを絞るなど、既存のライバルとの真っ向対決を避けて、この市場のニッチを開拓した。筆者たちは、一九九〇年から二〇〇〇年までの一〇年間のデータを分析し、高収益市場を特定し、そこに新規参入した企業の成功例と失敗例を調査し、新規参入戦略の要諦を明らかにした。レッドブル、コストコ、ジェットブルー、ジャックスパシフィック、スカイプ、ウォルマート、トイザらスなどの成功例を引きながら解説する。

ミスマッチを解消し、相乗効果を実現する
マーケティング・ミックスとは何か
ハーバード・ビジネススクール 名誉教授
ベンソン Ｐ．シャピロ

マーケティング・ミックスは文字どおり、さまざまなマーケティング手法や施策を組み合わせて、売上げや販売量、市場シェアの拡大を目指すものであり、まさしくマーケティング理論の中心をなす概念である。ただし、頭で理解できていても、効果的に使えるとは限らない。本稿では、マーケティング・ミックスを構成する各要素の相互関係に注目し、「不整合の解消」「要素間の調和」「相乗効果の実現」の三段階を明らかにする。また、当該市場や競合他社、自社の強みや企業文化との関係を反映した、効果的なマーケティング・ミックスを考えるためのヒントを提示する。

マーケティング・ミックスの最適化がカギ
カスタマー・エクイティを
科学的に最大化する

カリフォルニア大学ロサンゼルス校
アンダーソン・スクール・オブ・マネジメント 教授
ドミニク Ｍ．ハンセンズ
ワコビア シニア・バイス・プレジデント
ダニエル・ソープ
テイラーネルソンソフレス シニ